د. رحاب سلامه مصطفى
عضو هيئة تدريس بكلية الاداب والعلوم الانسانية جامعه جازان
المملكة العربية السعودية
rmostapha@jazanu.edu.sa
00966530525139
ملخص
عرضت الورقة البحثية التالية لخطاب حملات التسويق الاجتماعى فى المجال الصحي خلال فترة جائحة كورونا والتى انتجتها وزارة الصحة السعودية ، وذلك لاهمية تلك الفترة والذي نبع من التغيرات التى شهدها العالم باسرة والمملكة العربية السعودية على وجه الخصوص.
تجسدت مشكلة البحث فى ” رصد وتحليل أطروحات خطاب حملات التسويق الاجتماعى الاعلامية التى انتجتها وزارة الصحه السعودية اثناء جائحة كورونا والكشف عن سمات القوي الفاعلة بها” .
وتمثلت اهمية الورقة البحثية فى الوقوف على دور حملات التسويق الاجتماعى للسلوكيات الصحية السليمه فى دعم توجهات الدولة والحفاظ على صحة المواطنين والمقيمين فى خطاب هذه الحملات، كما انطلقت الورقة البحثية من هدف رئيسي وهو ” تحليل خطاب الحملات الاعلامية لوزارة الصحة السعودية خلال جائحة كورونا” وقد حاولت الباحثة تحقيقة من خلال الاجابة على مجموعة التساؤلات التالية ..
1- ما أبرز القضايا المتعلقة بجائحة كورونا التي تناولها التسويق الاجتماعى فى الحملات الاعلامية لوزارة الصحة السعودية؟
2- كيف استخدمت الحملات الاعلامية البراهين لتدلل على أطروحات قضايا جائحة كورونا التي تناولتها في محتواها؟
3- ما سمات القوي الفاعلة التي أبرزتها الحملات الاعلامية؟
وتمت الاستعانه بمدخل الابواب السبعة للتسويق الاجتماعى Approach the seven doors social marketing كمدخل نظرى للدراسة .
ومن ابرز النتائج التى توصلت اليها :-
ان حملات التسويق الاجتماعى تستطيع بصورة كبيرة التعبير عن المشكلات الصحية المتمثلة فى جاحة كورونا من خلال استخدام خطاب مخطط لتقديمه بعناية لتستطيع من خلالة اقناع الجمهور بتعديل سلوكهم.
Discourse of Social marketing campaigns in the field of health during Corona slaughter
“Saudi Ministry of Health as a model”
Dr. Rehab Salama Mustafa
Faculty member, College of Arts and Humanities, Jazan University
Kingdom of Saudi Arabia
Abstract
The following research paper was presented for the speech on social marketing campaigns in the health field during the period of the Corona pandemic produced by the Saudi Ministry of Health, due to the importance of that period which stemmed from the changes that the world witnessed in the family and the Kingdom of Saudi Arabia in particular,
The research problem was embodied in “monitoring and analyzing the theses of the speech of social media marketing campaigns produced by the Saudi Ministry of Health during the Corona pandemic and revealing the characteristics of the active actors in it.”,
The importance of the research paper was to identify the role of social marketing campaigns for sound health behaviours in supporting the state’s orientations and preserving the health of citizens and residents in the speech of these campaigns.
The research paper also started with a main goal, which is “analyzing the speech of media campaigns of the Saudi Ministry of Health during the coronavirus pandemic,” and the researcher tried to investigate by answering the following set of questions.
1- What are the most prominent issues related to the Corona pandemic, which were addressed by social marketing in the media campaigns of the Saudi Ministry of Health?
2- How did the media campaigns use the evidence to demonstrate the theses of the Corona pandemic issues that were addressed in its content?
3- What are the characteristics of the powerful actors highlighted in the media campaigns?
Among the most prominent results reached: –
Social marketing campaigns can largely express the health problems of Corona’s grave by using a planned letter to present it carefully so that you can persuade the public to modify their behaviour.
مقدمه
لقد اصبح الدور الاتصالى لوسائل الاعلام فى دول العالم متعاظماً بشكل كبير، فاصبح محورياً فى احداث التغيرات الاجتماعية، وخاصة اوقات الازمات التى يكون التكاتف بين مؤسسات المجتمع مطلباً هاماً لها، وقد استطاع التسويق الاجتماعى والذي يهتم بالدرجة الاولى بتسويق المعلومات المرتبطة بالمسائل الاجتماعية الان القيام بتغيير وتعديل بعض السلوكيات وتوجية الجمهور فى عدد كبير من القضايا المجتمعية حديثاً ومنها قضايا الصحة والسلامه، حيث استخدام التقنيات والاساليب التسويقية والتعاون مع صاحب القرار والمختصين من خلال برامج ممنهجة ومخططه لاحداث التغير الاجتماعى المنشود، حيث تفعيل المسؤولية الاجتماعية لوسائل الاعلام(1).
ومع ظهور جائحة كورونا التى ادت الى اختلال الموازين فى انحاء العالم تزايد دور الحملات الاعلامية التى تهدف الى تعديل سلوك الجماهير وحثهم على تغيير عاداتهم وتقاليدهم لضمان سلامتهم وسلامه من حولهم ، فقد قامت وزارة الصحة السعودية بتنظيم مجموعة من حملات حملات التسويق الاجتماعى الاعلامية للترويج لتوجهات المملكة التى وضعت على كاهلها صحة وسلامه المواطن والمقيم فى المرتبة الاولى.
وبناء على ذلك تمثلت مشكلة الورقة البحثية التالية فى ” رصد وتحليل أطروحات خطاب حملات التسويق الاجتماعى الاعلامية التى انتجتها وزارة الصحه السعودية اثناء جائحة كورونا والكشف عن سمات القوي الفاعلة بها” .
وتكمن اهمية الورقة البحثية الحالية فى الوقوف على دور حملات التسويق الاجتماعى للسلوكيات الصحية السليمه فى دعم توجهات الدولة والحفاظ على صحة المواطنين والمقيمين فى خطاب هذه الحملات.
كما تنطلق الورقة البحثية الراهنة من هدف رئيسي وهو ” تحليل خطاب الحملات الاعلامية لوزارة الصحة السعودية خلال جائحة كورونا” وستحاول الباحثة تحقيقة من خلال الاجابة على مجموعة التساؤلات التالية ..
5- ما أبرز القضايا المتعلقة بجائحة كورونا التي تناولها التسويق الاجتماعى فى الحملات الاعلامية لوزارة الصحة السعودية؟
6- كيف استخدمت الحملات الاعلامية البراهين لتدلل على أطروحات قضايا جائحة كورونا التي تناولتها في محتواها؟
7- ما سمات القوي الفاعلة التي أبرزتها الحملات الاعلامية؟
مفاهيم البحث
التسويق الاجتماعى
استخدام مبادىء وآليات التسويق للتأثير على الجمهور المستهدف لقبول او رفض أو تعزيز او الامتناع عن سلوك ما اختارياً لتحقيق المنفعة للافراد والجماعت والمجتمع ككل(2)، وتقوم الفكرة الرئيسية للتسويق الاجتماعى على تغيير السلوك وليس تغيير الاتجاهات والافكار، فعرفة Atkin & Arkin بانه بيع السلوكيات الصحية والشخصية الايجابية للتأكيد على صحة الفرد وسلامته(3).
جائحة كورونا
فيروسات كورونا هي سلالة واسعة من الفيروسات التي قد تسبب المرض للحيوان والإنسان، ومن المعروف أن عدداً من فيروسات كورونا تسبب لدى البشر أمراض تنفسية تتراوح حدتها من نزلات البرد الشائعة إلى الأمراض الأشد خطورة مثل متلازمة الشرق الأوسط التنفسية (ميرس) والمتلازمة التنفسية الحادة الوخيمة (سارس). ويسبب فيروس كورونا المُكتشف مؤخراً مرض كوفيد-19، وهو مرض معد ولم يكن هناك أي علم بوجود هذا الفيروس الجديد ومرضه قبل بدء تفشيه في مدينة ووهان الصينية في ديسمبر 2019، وقد تحوّل كوفيد-19 الآن إلى جائحة تؤثر على العديد من بلدان العالم(4)، وقد تم الاعلان رسمياً عن ظهور اول حالة بالمملكة العربية السعودية فى الثانى من مارس 2020 الموافق السابع من شهر رجب 1441، لمواطن قدم الى المملكة من ايران عبر مملكة البحرين ولم يفصح عن تواجدة عن المنفذ القادم منه(5).
كما ستعتمد الورقة البحثية التالية على تعريف اجرائي لخطاب حملات التسويق الاجتماعى الاعلامية وهو ” التعبير عن احد الموضوعات او الافكار او القضايا الصحية –فايروس كورونا – في الاعلانات المقدمه بالحملة، عن طريق معالجتها باستخدام ” النص والصورة والجرافيك ” وبطريقة تعرض لوجهة نظر المؤسسة التى قامت بانتاج الحملة وتقديمها للجمهور ، مع اخذ السياق المحيط بها في المجتمع فى الاعتبار، ذلك لأن ” اللغة والصورة والحركة والإشارات ” في الخطاب الاعلانى المصور تعتبر وسيطاً رمزياً لإعطاء دلالات محددة بشأن ما يدور في المجتمع، وما يحتاج منتج الاعلان اقناع الجمهور به.
الإجراءات المنهجية للدراسة.
تندرج هذه الدراسة تحت نوعية الدراسات الوصفية التحليلية التي تعتمد على منهج المسح الاعلامى.
كما استعانت بآداه ” تحليل الخطاب” في تحليل الحملات ” كيفياً ” وذلك للوقوف على طبيعة هذا الخطاب، ، حيث انه يستخدم كاستراتيجية لفهم المعاني الاجتماعية الموجودة في ثنايا اللغة وأساليب الخطاب، وله مجموعة من الأنواع تتمثل في الممارسات التي تتكون من الأفكار والأيديولوجيات والمدلولات ” المشار اليها عبر الرموز ” والتي تشكل الأشخاص والموضوعات المشار إليها في السياق، وبذلك يكون من أحد مكونات الواقع الاجتماعي(6)، وتعد الحملات الاعلامية من الادوات الاتصالية التى تهدف الى تقديم معلومات من شانها منفعة الفئة المقصودة بها ويكون مجالها تعليمى او تثقيفى وخالية من الابعاد الايديولوجية ولا تنحاز لطرف عن الاخر،وعلي ذلك قامت البحثه بالتحليل الكيفي لخطاب الاعلانات المتضمنه فى الحملات الاعلامية، وذلك لرصد وتحليل المعاني الكامنة بداخلها والتى تهدف لاحداث التغير فى سلوكيات واتجاهات الجمهور السعودى.
ولقد قامت الباحثة بتصميم استمارة لتحليل خطاب الاعلانات ” تضمنت ” اسم الاعلان، والأطروحة التي عرضت في سياقه، والبراهين المستخدمة للدلالة على الأطروحات، وتحديد القوى الفاعلة وسماتها ” كما استعانت ببعض أدوات تحليل الخطاب وتمثلت هذه الأدوات في” تحليل مسار البرهنة ” والذي يعتبر من الأساليب المستخدمة في رصد الحجج والبراهين التي يعتمد عليها ” كاتب النص الاعلانى ” وتفسيره ، لإثبات أو نفي مقولات أو أفكار أو آراء ووقائع لأنه من المفترض ان تكون لغة الحوار لغة توجيه وإقناع، وتحتوى على أدوات خطابية مؤثرة لإقناع المتلقي(7)، ولذلك تم استخراج ” الاطروحات” ، التى تجسد لفكرة ما ترتبط بسياق وأهداف النص الاعلانى، ويصاحبها دائماً ” البراهين ” التي تدلل عليها، فهي فكرة او معنى يريد منتج الخطاب توصيله للمتلقي وهو الحجة او الدليل الذي يستشهد به ” مؤلف الاعلان ” للتدليل على صدق ما يقول، لإقناع المتلقي والتأثير فيه، وهي دائماً ما تعطى المصداقية للأطروحات التي يحتويها خطاب الاعلان.
واستعانت الباحثة ايضاً بآداة ” القوى الفاعلة ” وهي تعبر عن مجموعة الفاعلين أو الأطراف المؤثرة في خطاب الاعلان، حيث يتم رصدها لمعرفة سلبية او إيجابية الأدوار التي يقومون بها من وجهة نظر ” مؤلف الاعلان “، والتي يمكن ان تكون ” أشخاص، مؤسسات، دول ، أو حكومات”.
مجتمع وعينه البحث
يتمثل مجتمع الورقة البحثية الحالية فى حملات التسويق الاجتماعي الاعلامية التي تناقش جميع القضايا المتعلقة بجائحة كورونا في المملكة العربية السعودية والتى انتجتها وزارة الصحة السعودية تلك الفترة، وقد قامت الباحثة باختيار” عينه عمدية ” من حملات التسويق الاجتماعى الصحية في الفترة من يناير وحتى وقت تقديم الورقة البحثية يونيو 2020، والتي بلغ قوامها ثلاث حملات(8). وقد تم اختيار هذه الحملات وفقاً لمعيار اساسي وهو أن تتناول الحملة معلومات وحقائق حول فايروس كورونا في مضمونها، ويرجع سبب اختيار ” فترة الدراسة ” الراهنة إلى أن هذه الفترة تعد بداية ظهور فايروس كورونا المستجد كوفيد 19 فى الصين ومنها الى العالم ، مروراً بفترات ظهورة وتطورة فى المملكه العربية السعودية ايضاً ولرصد كيفية تعامل المملكة ممثلة فى وزارة الصحه مع هذه الجائحة.
المدخل النظرى للبحث
تم الاستعانة بمدخل الابواب السبعه للتسويق الاجتماعى Approach the seven doors social marketingباعتبار ان الحملات الاعلامية تقوم بالتسويق لافكار تنموية واجتماعية ،تهدف الى تغيير الافكار الراسخة فى اذهان المشاهدين،ويفترض هذا النموذج ان توفير المعلومات بنجاح من خلال رفع الوعي سوف يؤثر اتوماتيكياً فى تغير السلوك بشكل دائم(10) .
الدراسات السابقة
نظراً لحداثة موضوع الورقة البحثية الراهنه وبعد الاطلاع على الدراسات السابقة فى مجال تحليل الخطاب وجدت الباحثة انه لم يتم التطرق لتحليل خطاب حملات التسويق الاجتماعية أو الحملات الاعلامية من قبل ولذلك سوف تقوم الباحثة بتقسيم الدراسات السابقة الى محورين حيث تتناول فيهما نماذج لبعض الرسائل والابحاث الجامعية التى تناولت تحليل الخطاب من ناحية وستعرض بعض الدراسات التى تناولت التسويق الاجتماعى من جهة اخرى .
بالنسبة لدراسات تحليل الخطاب فتتمل فى دراسة رحاب سلامه” خطاب حقوق الانسان فى السينما المصرية”(11) ، دراسة ولاء عبد الله محمد “المعالجة الإخبارية لقضايا حقوق الانسان في المواقع الالكترونية وعلاقتها بمستوى المشاركة السياسية للشباب الجامعي المصري”(12) ، دراسة ” ماريان مراد انيس ” بعنوان ” العلاقة بين استخدام مواقع التواصل الاجتماعي ودرجة الوعى بحقوق الانسان لدى الشباب المصري”(13).
وبالنسبة لدراسات التسويق الاجتماعى فنجد دراسة ” التغير الاجتماعى وحملات التسويق الاجتماعى فى الوطن العربي”، دراسة مى الخاجة ” فعالية حملات التسويق الاجتماعى فى التوعية الصحية، دراسة تطبيقية على حملة سرطان الثدى فى دولة الامارات(14) ”
نتائج تحليل خطاب حملات التسويق الاجتماعى الصحية.
للتعرف على طبيعة خطاب حملات التسويق الاجتماعى الاعلامية لجائحة كورونا يتوجب علينا التعرف على ” السياق العام ” الذي افرز هذه الموضوعات والقضايا فى المجتمع السعودى ” فترة البحث”(15) .
بدأ اهتمام المملكة العربية السعودية بفيروس كورونا المستجد منذ الاعلان عن ظهوره فى الصين، وقد شهد المجتمع السعودى لمجموعة كبيرة من التغيرات التى نتجت من جراء ظهور تلك الجائحة على جميع الاصعدة سواء اكانت سياسية أو اجتماعية أو صحية أو ثقافية أو دينه أو تعليمية ، فقد كانت المملكة سباقة في اتخاذ عدة إجراءات احترازية جريئة ومبكرة لمنع انتشار الفيروس، ودعم جهود الدول والمنظمات الدولية لمجابهة هذه الجائحة، حيث قررت المملكة في الـ27 من فبراير تعليق الدخول لأغراض العمرة وزيارة المسجد النبوي من خارج المملكة وذلك قبل أسبوعين تقريبا من إعلان منظمة الصحة العالمية في 11 مارس أنها باتت تعتبر فيروس كورونا المستجدّ “كوفيد-19″ وباء عالميا، كما جاء خطاب خادم الحرمين الشريفين الملك سلمان بن عبدالعزيز آل سعود ليؤكد حرص المملكة الشديد على الاستمرار في اتخاذ كل الإجراءات الاحترازية لمواجهة هذه الجائحة، والحد من آثارها، مستعينة بالله تعالى، ثم بما لديها من إمكانات، ولم تقف المملكة عند هذا الحد فقط بل انها ساهمت عالمياً فى حملات القضاء على الجائحة فقد قام مركز الملك سلمان للإغاثة بعمل اتفاقية مع منظمه الصحة العالمية كما ساهم معها ب10 مليون دولار امريكى انفاذا لاوامر خادم الحرمين الشريفين وذلك فى 30 مارس 2020، تبع هذه الاجراءات تعليق الدراسة فى جميع المدارس والجامعات مع تفعيل انظمه التعليم عن بعد المختلفة، ، وحفاظاً على حياه المواطنين والمقيمين اقرت المملكه استمرار جميع الاعمال والوظائف الحكومية والخاصة الكترونياً عدا الوظائف الصحية والامنية والاعلامية ، مع تعليق الطيران الداخلى والدولى واغلاق جميع المولات والسينمات والاندية والحدائق العامه واى مكان يمكن ان يشهد لتجمعات من المواطنين ولهذا اقرت ايضاً مجموعة من الاجراءات العقابية لمخالفى هذه الانظمه والقوانين فترة الجائحة ، كما لم تنسي المملكه ابناءها من المبتعثين فى الخارج فارسلت لهم بعثات خاصة لمساعدتهم على العودة لزويهم، وكذلك فقد اهتمت بالمقيمين ايضاً حيث وجهتمهم بسرعة التوجة للمستشفيات بدون مقابل لاجراء للحصول على الرعاية الطبية حتى وان كانوا ممن انتهت اقاماتهم بدون اى خوف من الاجراءات النظامية عليهم ، وقد سمحت المملكة ايضاً بالرحلات الخاصة لاعاده العالقين لديها سواء من المعتمرين او من كانوا فى زيارات للعمل او لزويهم اثناء فترة تعليق الطيران، وقد أشادت منظمة الصحة العالمية بالإجراءات التي اتخذتها المملكة للتصدي لفيروس كورونا الجديد ومنع انتشاره، وقد بدأت تسعى المملكة فى الاونه الاخيرة أيضاً لاعادة الحياه فى المملكة ولكن فى ظل نفس الاجراءات الاحترازية .
بعد التعرف على السياق العام للمجتمع السعودى ” فترة البحث ” واهم العوامل التي شكلت دوافع الاهتمام بتلك الجائحة سوف تقوم الباحثة بطرح نتائج تحليل الخطاب كالتالي…
اولاً :- قضايا جائحة كورونا في خطاب حملات التسويق الاجتماعى الصحية بالمملكة .
توصلت الورقة البحثية التالية الى ان الحملات الاعلامية التى انتجتها وزارة الصحة السعودية قد طرحت في خطابها لمجموعة كبيرة من القضايا التى تتعلق بجائحة كورونا كما سيعرضها الجدول التالي ….
جدول رقم (1)
من خلال العرض السابق نستنتج ان خطاب حملات التسويق الاجتماعى الاعلامية التى انتجتها وزارة الصحة فترة جائحة كورونا قد اهتمت بطرح معظم القضايا التى تتعلق بجائحة كورونا سواء أكانت صحية، اجتماعية، دينية او سياسية والتي عكست ” التوعية والنصح والارشاد ” والتحذير من الجائحة لخطورتها، بل ويشير ايضاً الى ان الحملات الاعلامية ” فترة الدراسة ” قد اهتمت بالموضوعات التي تهم المواطنين والمقيمين بالمملكة في تلك الاثناء.
ثانياً:-مسارات البرهنة فى خطاب حملات التسويق الاجتماعى الصحية بالمملكة .
الاطروحات التي تم تقديمها في حملات التسويق الاجتماعى لوزارة الصحة السعودية
استند خطاب الحملات الاعلامية في طرحه للموضوعات المتعلقة بجائحة كورونا الى مجموعه من الاطروحات كما يوضح الشكل التالي:-
شكل رقم (1)
بذلك نجد ان حملات التسويق الاجتماعى الصحية قد عبرت عن كل ما يتعلق بجائحة كورونا من خلال مجموعه الاطروحات المرتبطة بقضاياها المختلفة التى تتطلب التوعية والتوجيه والتحذير من هذا الفيروس.
2-البراهين المستخدمة للدلالة على اطروحات جائحة كورونا فى الحملات الاعلامية.
قامت الباحثة بتصنيف البراهين المستخدمة للدلالة على اطروحات قضايا جائحة كورونا من خلال الكشف عن الخطاب الاعلامى في كل حملة على حدى، وقد رصدت ان معظم البراهين كانت متشابهة في دلالتها وتعبيرها عن نفس القضية او الأطروحة بشكل كبير مما يشير الى ان وجهة نظر وزارة الصحة تجاه طرحها لقضايا جائحة كورونا فى المملكة متطابقة، مما يشير الى صدق الطرح الاعلامى وارتباطه بالواقع والتعبير عن المجتمع.
جدول رقم(2)
من خلال الجدول السابق نجد ان خطاب حملة التسويق الاجتماعى الاعلامية “عيش بصحة ” قد قام بالتدليل على اطروحات قضايا جائحة كورونا بعرضها لمجموعه من البراهين ظهرت من خلال خطاب الاعلانات التى تضمنتها الحملة ، واتضح هذا في مشاهد الاعلانات المختلفة والرموز التي دللت عليها، فنجد ان هذه الحملة تمثل بداية ظهور جائحة كورونا فى المملكة ولذلك تبنت اطروحاتها من خلال الاحصاءات والاحاديث المباشرة والانفوجرافيك التعريف بالفايروس وتوضيح الفارق بينه وبين فايروس كورونا القديم كما برهنت ايضاً من خلال طرح الاسئلة المباشرة واجابة المختصين عليها على ان مسببات انتقال الفايروس تتمثل فى مخالطه الحيوانات المصابة او الاشخاص المصابين وان البضائع لا تنقل العدوى ولعل هذا كان لطمئنة المواطنين ولضمان عدم توقف حركة التجارة الدولية فى هذه الفترة ،وطرحت ايضاً هذه الحملة لاستعدادات المطارات الدولية فى المملكه للكشف عن المصابين وبرهنت على هذا من خلال مشاهد المطار وابراز الاستعدادات الموجودة به وكيفيه التعامل مع القادمين من الخارج ، مع ضرورة الافصاح عن البلد القادمين منها بدون خوف او تردد وهذا لضمان سلامتهم ولامن المجتمع والمحيطين بهم ، كما اكدت على طرح طرق الوقاية مثل طرق غسل الايدى بالطريقة الصحيحة والابتعاد عن الممارسات الخاطئة مثل ارتداء الكمامه فى الحياه العادية وعدم ارتدائها عند مخالطه المرضي ، وضرورة التواصل مع وزارة الصحة فى حال الشعور باى اعراض وبذك برهن شعار الحمله ” عيش بصحه ” على هذا الطرح.
جدول رقم(3)
من خلال العرض السابق نجد ان خطاب حملة التسويق الاجتماعى الاعلامية “كلنا مسؤول ” قد قامت بالتدليل على اطروحات قضايا جائحة كورونا بعرضها لمجموعه من البراهين ظهرت من خلال خطاب الاعلانات التى تضمنتها الحملة ، واتضح هذا في مشاهد الاعلانات المختلفة والرموز التي دللت عليها، فنجد ان الاعلانات قد استعانت ببعض الممثلين ليؤدوا ادوار الاباء وكبار السن لابراز الخطورة التى يمكن ان تقع عليهم اذا لم يتم الالتزام بالتعليمات الوقائية ، كما ان ابراز دور رجال الدين فى توجية الجمهور فى المجتمع السعودى جعل هناك مصداقية فى الطرح وسرعة فى تلقى المعلومة والاتزام بها ، كما برهنت الاعلانات ايضاً من خلال عرض القصص الواقعية من اماكن العزل او المستشفيات على لسان اصحابها على ضرورة الاتزام بتعليمات وزارة الصحة لانهم قد عاشوا التجربة وعانوا من عدم الالتزام بالمطلوب منهم ، كما برهنت كلمات الاطباء وفرق التمريض على الشراكة المجتمعية مع الجمهور حيث لن يعمل احدهم بمعزل عن الاخر فكلاهما مسؤول عن الوعى والسلامه فى المجتمع ، وبرهنت مشاهد المستشفيات والاستعانه بالتصريحات الحكومية ايضاً على مشاركة المملكة لرعاياها من المواطنين والمقيمين فهم يعملون من اجلهم ويجب على كل مواطن احترام ما تقوم به المملكة من انجازات لتجاوز هذه الجائحة، كما برهنت الاستعانه باللغات المختلفة فى الاعلانات على اهتمام وزارة الصحة بالمقيمين من جميع الجاليات ولذلك حرصت على طرح القضية بلغتهم لسهولة وصول المعلومات اليهم وطمئنتهم ايضاً .
جدول رقم (4)
من خلال الجدول السابق نجد ان خطاب حملة التسويق الاجتماعى الاعلامية “نعود بحذر ” قد قامت بالتدليل على اطروحات قضايا جائحة كورونا بعرضها لمجموعه من البراهين ظهرت من خلال خطاب الاعلانات التى تضمنها الحملة ، واتضح هذا في مشاهد الاعلانات المختلفة والرموز التي دللت عليها فقد برهنت مشاهد بعض الاعلانات التى عرضت لكيفية صناعة ” الكمامه القماشية ” على ضرورة الاحتفاظ بالكمامه وارتداءها حتى وان لم تكن الكمامات الطبية متاحة وذلك بصنعها بابسط الخامات ” استخدام ملابس قطنية ” متوفرة فى المنزل وبابسط التكاليف ليستطيع ايصال فكرة اهمية اقتناء وارتداء الكمامة لاى شخص مهما كان مستواة المادى، وبرهن على ذلك استخدام مقولة ” البس الكمامه ” فى جميع الاعلانات فالتكرار يؤدى الى تثبيت المعلومه فى ذهن القاريء ويدل على اهمية الطرح، كما ان الاستعانه باحد الشباب فى تمثيل الطريقة الصحيحة لارتداء الكمامه يحدث تاثيراً كبيراً على الشباب ممن هم فى نفس العمر، كما برهنت مشاهد التباعد الاجتماعى فى المنازل واماكن العمل والاسواق على ضرورة اتباع الاجراءات الاحترازية لضمان عدم نقل العدوى وليستطيع المواطنين والمقيمين التعايش مع الفايروس، كذلك اوضحت مشاهد المساجد والتباعد فى الصفوف اثناء الصلاه على اهمية ذلك لضمان العودة الآمنه للمساجد لعدم اغلاقها مرة اخرى للابتعاد عن العدوى، واوضحت بعض الاعلانات فى مشاهدها التمثيلية لطريقة التعامل مع ” العطس والسعال ” فى حالة عدم وجود ” مناديل ” ” باستخدام المرفق “وهذا يطرح فكرة ابسط الطرق الوقائية التى يجب ان يتعامل بها الجميع ، كما ان الاستعانه بالصوت وبعض الرموز التحذيرية فى الاعلانات برهن على ضرورة توصيل المعلومة لجميع الفئات وباسط الطرق ” استخدام علامه صواب او خطأ على المشهد ” حيث يبرهن هذا على حرص الوزارة على ايصال المعلومة للمتعلم والامى وكذلك لمن يتحدث اللغة العربية او من المقيمين غير العرب فالصورة لا تحتاج للشرح لان الرمز استطاع التعبير عن المعنى والبرهنه عليه بشكل كافي ، كما برهن استخدام عدد كبير من الاعلانات للغة الاشارة على حرص المملكة ممثلة فى وزارة الصحه على وصول المعلومات الخاصة بالجائحة لزوى الهمم من هذه الفئة وذلك لضمان وصول المعلومات الوقائية لهم وللحفاظ على حقهم فى الرعاية الصحية، كما وقد برهنت اطروحة الاتصال بوزارة الصحة على رقم 937 وتطبيقات وزارة الصحة فى جميع الحملات الى التاكيد على فكرة التواصل مع الاطقم الطبية للمتابعة ومعرفة المستجدات خاصة من وزارة الصحة لانها المسؤولة الاولى عن صحة المواطنين .
ثالثاً:-سمات القوى الفاعلة فى خطاب حملات التسويق الاجتماعى الصحية بالمملكة .
من خلال تحليل خطاب الاعلانات المقدمه فى الحملات الاعلامية رصدت الباحثة ان سمات القوى الفاعلة الموجهه لهذه الاعلانات سواء اكانت ” وزارة الصحة، الاطباء ، التمريض ، رجال الدين ” قد اتسمت بالايجابية حيث انها كانت تعطى الدوافع التى تنصح المشاهد بتعديل سلوكة من خلال البراهين التى تقدمها ، كما أن الحملات قد استعانت ايضاً بالقوى الفاعلة السلبية ولكن لاستخدامها فى تحذير المشاهد من الخروج عن الاجراءات الاحترازية والابتعاد عن طرق الوقاية والتى تمثلت فى ” المواطنين ” .
اهم النتائج
1- توصلت الورقة البحثية الحالية الى ان السياق العام للمملكة وتأثرها بجائحة كورونا قد اثر بشكل كبير على خطاب حملات التسويق الاجتماعية فى المجال الصحى التى انتجتها وزارة الصحة السعودية فترة الدراسة .
2-استطاع الخطاب الصحى فى الحملات الاعلامية ان يوضح السلوكيات المراد تعديلها من المشاهد وذلك باستخدامه للرموز مثل علامه الصح والخطأ او الآداء الصحيح فى المواقف المختلفة مثل « السعال « فى مرفق اليد « ،و الصوت من خلال استخدام الموسيقى واصوات التحذيرات ، او ترجمه الاشارة لتصل الى ذوى الهمم من الصم والبكم وايضاً من خلال الترجمه الحرفية للغات مختلفة ليصل الى الجاليات المختلفة من المقيمين بالمملكة .
3- قدم خطاب الحملات الاعلامية من المخطط له بعناية المعلومات المطلوب ايصالها للمشاهد فى كل فترة من فترات الجائحة وهذا ما طرحته شعارات الحملات ، فحملة عش بصحة قد طرحت متطلبات الفترة الاولى من الجائحة وهى الرد على استفسارات الشخص العادى الذي لا يعرف ما هى كوفيد 19 وكيف يمكن طمأنته من خلال ايصال طرق الاصابة وطرق الوقاية من المرض ليعرف وجهته ، وكلما تصاعد الموقف فى الجائحة تصاعدت معه وتيرة الخطاب فى الحملات الاعلامية فنجد الحملة الثانية التى طرحت شعار كلنا مسئول والذي تناول مسئولية كلا من المواطن والدولة واكدت على الشراكة والمسؤولية القائمه بينهما للوقوف امام هذه الجائحة ،وتجلى هذا بوضوح فى الاعلانات التى قام بآدائها مرضي حقيقيين من المستشفيات والحجر المنزلى وقد برهن هذا على مصداقية ما يقدمه الاعلان للمتلقى ، كما برهنت الاعلانات التى أداها كبار السن والاطفال على الخطورة التى يمكن ان يتعرضوا لها من جراء عد التزام ذويهم بالتعليمات الصحية الوقائية .
4- ومع وجود ضرورة مجتمعية لعودة الحياه الى طبيعتها جاءت حملة نعود بحذر والتى تحمل كل الاطروحات التى تدور فى اذهان المواطنين من ضرورة لبس الكمامة واى الكمامات افضل وكيف صنعها ، وما هى الضرورات التى يجب اتباعها للخروج للعمل او الذهاب للمنزل او زياره الاهل، فكل هذه الامور مثلت اطروحات الحملة والتى برهنت عليها بالتوضيح الكافى والاجابة عن هذه التساؤلات على لسان الاطباء والشباب ومن هم فى العزل المنزلى ليكونوا افضل برهان يمكن الاستناد الية لاقناع الجمهور باهداف الحملة .
5-اضفاء الجانب الايجابي على القوى الفاعلة فى الاعلانات يحمل العديد من البراهين حيث تشجيع الجمهور على تعديل سلوكياتهم للعيش بامان ، فاستخدام الخطاب الدينى الذي قدمه العلماء الافاضل اعطى مصداقية كبيرة على خطاب الاعلانات التى دعت للبعد عن الشائعات والصبر على المحن وطاعة اولى الامر، وكذلك الاستعانه بذوى الخبرة من الاطباء والتمريض .
6- كما ان اظهار القوى الفاعلة السلبية ايضاً قد طرح الخطورة التى يمكن ان يتعرض لها الفرد فى حالة ابتعاده عن الاجراءات الاحترازية المفروضة فى المملكة، وبرهن على ذلك زيادة اعداد المصابين بصورة كبيرة بسبب التجمعات والمصافحة والخروج من المنزل .
7- اثبتت الورقة البحثية الحالية ان مدخل الابواب السبعة الذي يعتمد على ( المعرفة،الرغبة، الجهود المبذولة ، الثقة ،التسهيلات ، الاثارة وتقديم النماذج الداعمة ) يمكنه ان يحقق تعديل السلوك المطلوب وتوجية المشاهد لهذه الحملات الصحية الهادفة لكى يقي نفسة ومجتمعة من خطورة اى جائحة .
الخاتمه والتوصيات
طرحت ورقة العمل الحالية تحليلاً لخطاب حملات التسويق الاجتماعى الصحية التى قامت بها وزارة الصحة السعودية لتوعية وتوجيه وتثقيف المواطنين والمقيمين على اراضي المملكة، وقد اتضح من خلالها نجاح وزارة الصحه فى تقديم كل ما يتعلق بجائحة كورونا بداية بظهور الفايروس وانتشاره ووصولا لطرق الوقاية والعلاج منه وكذلك المتطلبات الحديثة للعودة لحياه طبيعية آمنه، وقد عبر خطاب هذه الحملات عن قدرة الوزارة على استخدام جميع الفنون السينمائية والتليفزيونية والجرافيك لطرح كل ما يتعلق بهذه الفترة ويهم المواطن والمقيم فى المملكة، وبذلك نجد ان حملات التسويق الاجتماعية قد حققت الهدف منها فى التعبير عن اهداف المملكة فى حمايها مواطنيها ، بل وساعدت المواطن بصورة مباشرة فى ان يتخذ قراراته الذاتية بتعديل سلوكة لضمان حياته وحياه من حولة.
وفى النهاية توصي الباحثة بالتالى:-
1- ضرورة التوسع فى تطبيق دراسة التسويق الاجتماعى للحملات الاعلامية، لما لها من اهمية فى توعية المواطنين، ولتركيزها على الموضوعات الاجتماعية المختلفة بصورة موسعة ، وايضاً لأنها توضح مدى التطور الذي يحدث فى المجالات المختلفة فى المملكة.
2- التوسع فى استخدام ادوات ونظريات تحليل الخطاب فى الوسائل الاعلامية المسموعة والمرئية لأهميته فى الابحاث والدراسات المستقبلية.
مراجع البحث
1-محمد جمال الفار المعجم الاعلامى( الاردن: دار اسامه للنشر والتوزيع،2010 ) ص149
2-Ken paettie &Sue paettie “Social Marketing(2009) :A path way to Consumption Reduction ”Journal of Business Research (vol.62)pp.260-268 .
3-Richard Jackson Harris(2009)A cognitive psychology of Mass Communication “London :Taylor& Francis Group),5thED.p443.
4- https://www.who.int/ar/emergencies/diseases/novel-coronavirus-2019/advice-for-public/q-a-coronaviruses
5- موقع وكالة الانباء السعودية Available online @ https://www.spa.gov.sa
6- شارلين هس، بيير ليفي، البحوث الكيفية في العلوم الاجتماعية، المركز القومي للترجمة ،القاهرة.ط1، 2011ص 429.
7- بركات، عبد العزيز ، مناهج البحث العلمى، القاهرة ، ط 1،2012 ،ص 313-305
8- تم الاستعانه بموقع وزارة الصحة على اليوتيوب لسحب العينه Available online@
https://www.youtube.com/c/Saudimoh/video
9- Robenson ,Les .The seven doors Model for Designing and Evaluating Behavior Change Programs 2017.
10 – رحاب سلامه ،الخطاب الحقوقى فى السينما المصرية ، رسالة دكتوراة غير منشورة، كلية البنات، جامعة عين شمس، 2019.
11- ولاء عبد الله محمد، المعالجة الإخبارية لقضايا حقوق الانسان في المواقع الالكترونية وعلاقتها بمستوي المشاركة السياسية للشباب الجامعي المصري، رسالة دكتوراة غير منشورة، كلية التربية النوعية، جامعة المنوفية، 2019.
12- ماريان مراد انيس، العلاقة بين استخدام مواقع التواصل الاجتماعي ودرجة الوعي بحقوق الانسان لدي الشباب المصري ، 2018 ، رسالة دكتوراة غير منشورة، جامعة القاهرة، كلية الاعلام.
13-التغير الاجتماعى وحملات التسويق الاجتماعى فى الوطن العربي”، دراسة مقدمه فى المؤتمر السنوى الثالث عشر للجمعية العربية لأساتذه الاتصال جامعة فيرجينيا،حول افضل الاتصالات لعالم متصل،نوفمبر 2008 .
14- مى الخاجة ” فعالية حملات التسويق الاجتماعى فى التوعية الصحية، دراسة تطبيقية على حملة سرطان الثدى فى دولة الامارات “،جامعة الشارقة ، مجلة جامعة الشارقة للعلوم الإنسانية و الاجتماعية،2012 .
Available online @15- تم الرجوع للمنصة الوطنية الموحده
https://www.my.gov.sa/wps/portal/snp/pages/Search
